책소개
아마도 이 책은 사회 마케팅을 전개하는 체계적 과정을 알고자 하는 학생이나 실무자들에게 도움이 될 것이다. 구체적으로 사회 캠페인의 목표를 설정할 때 고려해야 할 사항이나 타겟을 설정하고 세분화 하는 방법, 공익광고 크리에이티브의 설정과 매체의 활용, 그리고 광고효과에 대한 평가와 전체적인 캠페인 관리를 과학적으로 진행하는 방법 등을 제시하고 있어 깊이 있는 이해를 원하는 독자를 만족시킬 것이다. 특히 공익 캠페인 분야의 뛰어난 연구들을 기초로 이 책을 구성하였으므로 많은 성공적 사례뿐만 아니라 실패사례에 대한 체계적 분석을 통한 통찰을 얻는데 도움이 될 것이다.
저자소개
"김성훈 : 한국외국어대학교 광고학 박사, 2004년 대한민국광고대상 SP, 옥외광고부문 심사위원장이었으며, 현재 세명대학교 광고홍보학과 교수, 한국옥외광고학회 회장, 한국광고학회 이사, 서울시 도시경관 자문위원이다.
주요 연구로는 「소비자들의 인터넷정보원 활용연구」「정부홍보도구로서 공익광고의 시대적 변천과정과 활용에 관한 연구」「공익광고에 대한 정보처리 3단계 모델의 효과 검증」「공익광고에서의 주제별 메시지 권고성의 효과 연구」「다매체 · 다채널 시대의 방송광고제도 연구」「광고산업발전을 위한 광고인력 수급방안연구」「The Effectiveness of Public Advertising」「정보사회와 광고」「공익광고의 효과 연구」「정보사회와 매스컴」등이 있다.
양병화 : 중앙대학교 산업 및 조직심리학 박사, University of Michigan, Ann Arbor, NQRC 연구원, 미래산업교육개발원(IOPS) 대표 역임, 한국광고학회 올해의 광고상 심사위원었다. 현재 경주대학교 방송언론광고학부 교수, 동 대학교 방송신문사 주간교사, (주)교보생명 CRM팀 자문위원, 옥외광고협회 편집위원으로 있다.
주요 연구로는 「A Simultaneous Approach to Constrained Multiple Correspondence Analysis and Cluster Analusis for Market Segmentation」「국내 방송광고 유통 및 거래질서에 대한 실증연구 - 광고주를 중심으로」「모바일 광고의 표현형태에 대한 탐색적 실험연구」「공익광고에서의 주제별 메시지 권고성의 효과」「광고의 기억효과 측정법에 관한 실험적 연구」「방송광고총량규제에 대한 연구」「소음차폐와 과제복잡성이 과제수행 및 심리적 반응에 미치는 효과」「전자상거래: 운영 및 관리」「사회조사분석 Ⅰ, Ⅱ」「다변량자료분성의 이해와 활용」등이 있다."
목차
"머리말
01 사회 캠페인의 본질
1. 사회 캠페인의 배경
2. 사회 변화 캠페인은 효과적인가?
3. 성공적 캠페인의 조건
4. 사회 캠페인의 단계
5. 사회 캠페인을 위한 마케팅 요소
6. 사례연구
02 사회 마케팅 조사방법
1. 사회 마케팅 조사기법
2. 사회 마케팅 프로그램의 설계
3. 사회 마케팅 조사의 관리
03 공공 및 비영리조직 : 공익캠페인의 주체
1. 사회적 영역
2. 개념 영역의 규모
3. 공공 기관과 비영리 기관의 비교
4. 공공·비영리 조직과 사기업의 비교
5. 정부 기관들의 제품
6. 공공 및 비영리 영역에서의 이슈들
04 광고와 공익광고
1. 공익광고의 활용 효과
2. 광고 캠페인을 위한 이론적 접근
3. 광고 캠페인의 전개
4. 광고 캠페인의 전개
5. 공익광고와 상업광고
6. 공익광고 마케팅
05 사회 마케팅의 전략 관리
1. 전략 마케팅의 개념
2. 전략적 계획
3. 전략적 사회 마케팅
4. 전략 마케팅의 전개과정
06 시장세분화 전략
1. 표적 마케팅
2. 시장세분화의 시기
3. 잠재적인 세분화 근거
4. 시장세분화의 실행
5. 세분화 시장에 대한 자원 분배
07 전략적 제휴
1. 사회적 네트워크의 중요성
2. 상업적 영역의 지원
3. 매체의 활용
4. 다른 공중의 참여
08 사회 마케팅 패러다임의 원칙들
1. 새로운 패러다임
2. 사회 마케팅의 성공
3. 향후의 과제들
4. 학문적인 연구와 개발
5. 윤리적 문제의 고려
09 마케팅 윤리의 문제들
1. 마케팅 윤리의 개념
2. 마케팅 윤리에 대한 연구
3. 윤리학의 관점
4. 마케터의 일반적인 윤리 문제
5. 새로운 윤리적 관심
10 성공캠페인 사례 : 의료기관 마케팅 PR
1. 개요
2. 캠페인의 기획
3. 경쟁적 시장 환경
4. 캠페인의 전개와 후속조치들
참고문헌"
