책소개
이 책은 최상의 투자수익률(ROI)를 올리는 기업 브랜딩과 커뮤니케이션 전략을 전력 분석했다. 저자는 약 40여 개 산업군에서 1000개 이상의 기업들에 관한 평판, 커뮤니케이션 그리고 재정 활동을 데이터베이스화하였다. 그리고 이러한 기업 브랜딩 인덱스를 통해 서로 다른 성격의 산업군에서 각각의 리딩 기업들이 보여준 기업 브랜딩 최상의 법칙을 소개하고 있다.
저자소개
글로벌 브랜드와 커뮤니케이션 전략 회사인 코어브랜드(CoreBrand)의 설립자이자 CEO. 그는 광고와 브랜딩에 있어 25년의 경험을 가지고 있으며, 브랜드 관리에 있어 뛰어난 전문가로 인정받고 있다. 특히 기업의 재정 활동에 관한 브랜드의 영향력과 파워를 측정하는 혁신적이며 객관적인 도구를 개발함으로써 신뢰받고 있다. 그 선구적 업적은 브랜딩의 재정적 혜택을 정량화하는 데 있으며, 브랜드 관리의 신뢰도와 수용성이 증가함에 따라 미국 비지니스 리더들 사이에서 인정받고 있다. 그레고리는 또한 Branding Across Borders, Marketing Corporate Image, 그리고 Leveraging the Corporate Brand의 저자이기도 하다.
목차
"1부. 기업 브랜드
1. 기업 브랜드의 가치
기업 브랜드란 무엇인가?｜모든 기업은 브랜드를 갖는다｜브랜딩 파워
2. 코어 브랜드의 파워
코어브랜드 파워와 기업 브랜딩 인덱스
커뮤니케이션은 브랜드에 어떻게 영향을 미치는가?
코어브랜드 파워는 더 많은 돈을 써야 하는 것인가?｜투자의 가치
3. 기업 브랜드와 재정 활동
코어브랜드 파워가 주가에 어떻게 영향을 미치는가?
브랜드는 재정 분석가에게도 영향을 미친다｜코어브랜드 파워 대 S&P500
2부 브랜딩 과정의 4단계
4. 1단계: 발견
브랜드 역동성(Brand Dynamics)에 대한 이해｜코어브랜드 파워에 대한 고려
코어브랜드로 가는 과정｜브랜드 분석
5. 2단계: 전략
브랜드 에센스에 대한 정의｜ 브랜드 차별화｜ 브랜드 전략과 광고의 차이점은 무엇인가?
6. 3단계: 커뮤니케이션
브랜드에 생명 불어넣기｜“완전한” 솔루션을 찾아서｜사례: 젯블루(JETBLUE)
7. 4단계: 관리
브랜딩 문화 만들기｜CEO는 대표 심부름꾼이다｜조직이 브랜드를 잘 이해하는지 확인하라
강력한 브랜드 협력으로 가는 3단계｜감시, 측정 그리고 광고 만들기｜그리고 지금은?
3부 기업 브랜딩의 12가지 법칙
8. 최상의 실행 NO.1: 비전을 가져라
아메리칸 익스프레스, 정상에서 출발한 비전
9. 최상의 실행 NO.2: 고객과의 정서적 유대를 창조하라
캠벨 수프 회사, “음! 음! 기본!”으로 돌아가다
10. 최상의 실행 NO.3: 브랜드에 활력을 불어넣어라
할리-데이비슨, 미국의 상징, 미국의 성공 스토리
11. 최상의 실행 NO.4: 기업 문화를 창조하라
존슨 앤 존슨, 신뢰의 문제
12. 최상의 실행 NO.5: 브랜드를 비즈니스와 연계하라
필립 모리스-앨트리아
13. 최상의 실행 NO.6: 대담하게 나아가라
아플락 이상한 오리, 그러나 효과적인 것
14. 최상의 실행 NO.7: 일관성을 유지하라
메이태그, 브랜드 개성의 영속 그리고 진화
15. 최상의 실행 NO.8: 360도로 커뮤니케이션하라
프린시펄 파이낸셜 그룹, 무엇을 위해 일하는가를 이해한다
16. 최상의 실행 NO.9: 혁신하라
IBM, 브랜드를 개혁하다－그리고 비즈니스를 재활성화하다
17. 최상의 실행 NO.10: 최고경영자를 선택하는 법을 익혀라
제네럴 일렉트릭, 계승
18. 최상의 실행 NO.11: 종업원들을 우선시하라
사우스웨스트 항공, No.1 자산을 배양
19. 최상의 실행 NO.12: 예산을 고려하라
에어 프로덕츠, 차이를 전달하다
20. 최악의 기업 브랜드 전략
엔론｜아더 앤더슨｜시티그룹｜에머슨 일렉트릭｜다임러 크라이슬러｜도이취 뱅크
브릿지스톤/파이어스톤｜포드 모터 컴퍼니"
