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책소개

"시장의 개방과 세계화 추세에 따라 국내와 국외의 고객들에게 기업 자신과 상표를 알리기 위해 국제광고가 유력한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있다. 이를 위해 저자는 국제 기업의 마케팅 목적을 수행하기 위한 국제광고 표현전략과 관리지침을 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communications)과 다학문적 시각(interdisciplinary perspectives)에서 제시한다.
저자는 국제마케팅 촉진을 위한 커뮤니케이션을 효과적으로 전개하기 위한 방법도 제시한다. 상품화 기획(merchandising) 단계에서부터 촉진 믹스(promotion mix)에 이르기까지 통합적인 안목으로 매체 배합의 전략을 활용해야 하며 매체에 걸맞는 메시지(표현, 크리에이티브)가 전달되어야 한다는 것이 핵심이다."

저자소개

서울대학교 일반사회과를 졸업했다. 연세대학교 대학원 경영학과에서 석사학위(마케팅 전공), 숭실대학교 대학원 경영학과에서 박사학위(마케팅 전공)를 받았다. 숭실대 산업경제연구소 연구원을 거쳐 지금은 부산외국어대학교 경영학과 교수(국제마케팅 및 광고·판촉론을 담당)로 재직 중이다. 한국마케팅연구원 연구위원이며 한국마케팅학회, 한국경영학회, 한국광고학회 회원이다. 저서로 <마케팅 신용어 사전>(공저, 1996)이 있으며, ''국제광고 표준화 모형의 적용에 관한 연구''(1987) 외 25편의 논문이 있다.

"머리말
제1장　국제광고 개관
제1절　국제광고의 의의와 역할
제2절　국제광고의 기획 과정
제2장　문화와 국제마케팅 커뮤니케이션
제1절　커뮤니케이션과 문화
제2절　문화의 구성 요소와 광고
제3절　문화를 가로지르는 커뮤니케이팅의 분석도구
제3장　문화의 특성과 국제광고 접근 방법
제1절　개별화와 표준화의 개념
제2절　문화의 다양성과 국제광고 표현의 개별화
제3절　문화의 보편성과 국제광고 표현의 표준화
제4절　국제광고의 표준화에 관한 찬ㆍ반 논의
제5절　국제광고 접근 방법의 스펙트럼 모형과 유형 표준화 광고

제4장　국제광고 표현의 기획과 집행
제1절　효과적인 광고기획과 전략
제2절　광고 표현(크리에이티브)의 전략적 대안
제3절　국제광고 크리에이티브의 전략과 집행

제5장　국제광고 규제
제1절　문화와 기술적 제한
제2절　규제 문제/법과 규제
제3절　국제 규제 기관
제4절　국제광고자에의 시사점

보론：국제광고 표현에서의 문화적 금기
1. 서론
2. 국제광고 커뮤니케이션 과정과 교차 문화적 변인에 관한 문헌 고찰
3. 문헌 고찰에서의 발견 사실과 국제광고 표현에의 시사점
4. 결론

부록：한국기업의 국제광고 캠페인 사례─LG전자, 현대자동차"

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